Was ist Suchmaschinenmarketing (SEM)?

Die Suchmaschine ist heute der Dreh- und Angelpunkt im World Wide Web. Neben der E-Mail-Kommunikation stellen Websuchen die mit Abstand dominanteste Anwendung im Internet dar. Wer Informationen, Produkte oder Dienstleistungen im Netz ausfindig machen möchte, nutzt dazu meist entsprechende Anbieter wie Google, Bing oder Yahoo. Im Umkehrschluss bedeutet das: Webinhalte, die in den Ergebnislisten dieser Suchmaschinen nicht auftauchen, werden von einem Großteil der Internetnutzer schlichtweg nicht wahrgenommen. Besonders für internetbasierte Geschäftsmodelle wie Onlineshops ist es daher von großem Interesse, sich prominent in den Suchergebnissen zu positionieren und so möglichst viele Seitenbesucher zu generieren. Optimieren lässt sich die Sichtbarkeit in der Suchmaschine durch verschiedene Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings (SEM). Eine etablierte Definition von SEM ist die folgende des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW): 

„Suchmaschinenmarketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen“.

Als Teilgebiet des Online-Marketings beinhaltet SEM somit sowohl die Platzierung kostenpflichtiger Werbeanzeigen in der Suchmaschine (SEA = Search Engine Advertising) als auch alle Schritte der Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization), die auf ein besseres Ranking in den organischen Suchergebnissen abzielen.

Wie funktioniert SEM?

Suchmaschinenmarketing in Form von SEA und SEO gilt heutzutage als der wichtigste Online-Marketing-Kanal. Ein Grund dafür ist, dass SEM eine grundsätzlich andere Herangehensweise an Werbemaßnahmen ermöglicht als herkömmliche Online-Marketing-Kanäle. Während Display-Werbung, E-Mail-Marketing oder Social Media Advertising ebenso wie Offline-Werbung als ‚Push‘-Strategien beschrieben werden können, erfolgt SEM als ‚Pull‘-Marketing. Statt wie beim herkömmlichen Marketing ungefragt mit Werbebotschaften konfrontiert zu werden, durch die ein noch unbekanntes Produkt „gepusht“ werden soll, sucht der Kunde bei Googleanfragen wie „Schuhe kaufen“ oder „Lebensmittel bestellen“ bereits gezielt nach Informationen – die Intention, etwas zu kaufen oder eine Dienstleistung zu nutzen, besteht also bereits. Dementsprechend wird entsprechende Werbung als nützlicher Hinweis verstanden – anders als bei den anderen Werbeformen. Marketingmaßnahmen in der Suchmaschine schreibt man daher deutlich geringere Streuverluste zu als klassischen Online-Marketing-Kanälen.

Suchmaschinenmarketing via Google, Bing und Co.

In den meisten Ländern wird der Markt für Suchmaschinen von einem einzigen Anbieter dominiert. Branchenführer weltweit ist das kalifornische Unternehmen Google, das in Deutschland einen Marktanteil von weit über 90 Prozent besitzt. Konkurrenten wie Yahoo und Bing geraten angesichts dieser Monopolstellung an den Rand der Bedeutungslosigkeit. Suchmaschinenmarketing konzentriert sich in Deutschland daher in erster Linie auf Maßnahmen, die die Sichtbarkeit in den Google-Suchergebnissen beeinflussen. Eine größere Relevanz hat das Microsoft-Produkt Bing auf dem amerikanischen Markt, wo je nach Quellenlage 10 bis 30 Prozent der Suchanfragen über diese Suchmaschine abgewickelt werden. Einen Sonderstatus nehmen zudem Russland und die Volksrepublik China ein, in denen sich länderspezifische Suchmaschinen wie Yandex und Baidu als Marktführer etabliert haben. Im Rest der Welt spielen diese jedoch keine Rolle.